作為一代人的青春回憶，Vans如今卻正在遭遇增長(zhǎng)瓶頸。北京時(shí)間10月31日，Vans母公司威富集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，決定撤回24財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，并將更換Vans品牌總裁，以盡快改善業(yè)績(jī)，但品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)正顯現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

據(jù)集團(tuán)2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至2023年9月30日的三個(gè)月內(nèi)，威富集團(tuán)收入下跌2%至30.34億美元，其中Vans品牌收入下跌21%至7.48億美元，也是本季度內(nèi)集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑最快的品牌。不止本季度，將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，Vans的疲態(tài)早已顯露。據(jù)威富集團(tuán)2024財(cái)年第一季度報(bào)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下滑8%達(dá)到21億美元，Vans銷(xiāo)售額為7.38億美元，下跌了22%；2023財(cái)年，威富集團(tuán)的整體收入同比下滑2%至116億美元，其中Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

為盡快改善業(yè)績(jī)情況，威富集團(tuán)推出了一項(xiàng)名為“重塑”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，第一個(gè)轉(zhuǎn)型步驟包括四個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)，其中就包含實(shí)現(xiàn)Vans的周轉(zhuǎn)。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Puckett也強(qiáng)調(diào)了轉(zhuǎn)型計(jì)劃的重要性：“盡管第二季度利潤(rùn)率強(qiáng)勁，但這是不夠的，Vans和北美市場(chǎng)沒(méi)有取得足夠的進(jìn)展。更重要的是，我們的成本結(jié)構(gòu)仍需降低，我們將在這方面持續(xù)評(píng)估。”

對(duì)于Vans業(yè)績(jī)下滑的原因以及具體的未來(lái)規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向威富集團(tuán)公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)送了采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

實(shí)際上，為了讓Vans業(yè)績(jī)重振，威富集團(tuán)早在2022年3月就更換了Vans的全球品牌總裁。由威富集團(tuán)此前負(fù)責(zé)亞太業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Kevin Bailey擔(dān)任，目的在于重振Vans在亞太區(qū)的銷(xiāo)售。但此次威富集團(tuán)在披露二季度財(cái)報(bào)時(shí)，卻宣布了Kevin Bailey卸任Vans全球品牌總裁的消息。威富集團(tuán)表示，Kevin Bailey并不會(huì)離開(kāi)集團(tuán)，他將繼續(xù)留在威富的管理層，直接向首席執(zhí)行官Bracken Darrell報(bào)告。

縱觀Vans的發(fā)展史，以滑板鞋聞名的街頭品牌也在不斷優(yōu)化調(diào)整。今年6月，Vans宣布將推出全新的高端支線(xiàn)OTW by Vans，而Vans的另一高端支線(xiàn)Vault by Vans 則將于 2023 年底停產(chǎn)，目前其官方instagram賬號(hào)已完全清空，更名為OTW by Vans，目前僅有7篇帖子。

從二級(jí)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，優(yōu)化調(diào)整并未激起明顯水花。例如經(jīng)典款Vans Old Skool系列原價(jià)為369元，但在得物App上的售價(jià)僅有264元；原價(jià)499元的Vans x OTW NUTTSH聯(lián)名帆布鞋售價(jià)也僅有273元。“Vans業(yè)績(jī)下滑的核心問(wèn)題是產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品更新迭代的速度過(guò)慢，Vans自身的定位也偏大眾化，因此溢價(jià)不夠制約了發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)蓬勃發(fā)展的國(guó)潮文化也會(huì)對(duì)品牌形成沖擊。”資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為。

優(yōu)他投資CEO楊大筠則認(rèn)為，Vans代表的是滑板運(yùn)動(dòng)，而這項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)作為生活方式會(huì)長(zhǎng)期存在，“這也意味著Vans的市場(chǎng)深度很深，只要滑板運(yùn)動(dòng)存在，Vans就不會(huì)完全從市場(chǎng)中衰退，但勢(shì)必會(huì)隨著流行周期的影響產(chǎn)生波動(dòng)”。

對(duì)于Vans未來(lái)的發(fā)展，楊大筠認(rèn)為，“品牌需要一些更受年輕人喜歡的設(shè)計(jì)師，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚度和品類(lèi)豐富程度，也應(yīng)該考慮到滑板服裝在其他應(yīng)用場(chǎng)景下的普及性，包括跟時(shí)裝流行元素的結(jié)合等。品牌本身保持專(zhuān)業(yè)精神是良好的態(tài)度，但是讓更廣泛的消費(fèi)者喜愛(ài)，才會(huì)有銷(xiāo)量和規(guī)模”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳