寫(xiě)在前面：他們是時(shí)代里的“小人物”，正經(jīng)歷著最為蓬勃的商業(yè)變革。年輕一代的創(chuàng)業(yè)老板們站在十字路口上，比老一輩更懂直播風(fēng)口、人工智能、云計(jì)算、智能制造、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)熱詞的含義。創(chuàng)業(yè)這條路上，他們抱著大干一場(chǎng)的心態(tài)：能白手起家單挑一攤開(kāi)間小店，能邀志同道合者拼出新路子，也能乘著資本風(fēng)跑上高速路……當(dāng)然，有人一戰(zhàn)成名并小有收獲，也有人交了學(xué)費(fèi)準(zhǔn)備從頭再戰(zhàn)，他們始終相信創(chuàng)業(yè)成功與否的答案也不止一個(gè)。正是這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小老板，做著一些足以改變商業(yè)歷史走向的事情。

前期投入50萬(wàn)元，直播3個(gè)月就有了千萬(wàn)流水的二加中古店，可謂精準(zhǔn)吃到了直播帶貨的紅利。主理人聶鵬借助著十年的金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在分析了經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律后果斷選擇入局，直播小有收獲后便接二連三地開(kāi)起了線下店。

18個(gè)店鋪微信號(hào)、11萬(wàn)客戶(hù)積累，和妻子共同經(jīng)營(yíng)者四海中古店的郭智慧，順利搭上了二奢行業(yè)高速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。在創(chuàng)業(yè)初期，郭智慧就將業(yè)務(wù)重心從中古款轉(zhuǎn)到了專(zhuān)柜在售款式為主，“9月1日香奈兒漲價(jià)的當(dāng)天，CF包一天就賣(mài)出了16個(gè)”。

出現(xiàn)在大商圈轉(zhuǎn)角的奢侈品中古店，謎一樣的存在，店內(nèi)鮮有消費(fèi)者走動(dòng)，但門(mén)店月流水總是上百萬(wàn)。店主們往往線上線下兩手抓：線上靠感情黏住用戶(hù)，線下直接流量轉(zhuǎn)化。但是，二奢行業(yè)越來(lái)越卷。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，以二奢為關(guān)鍵詞的國(guó)內(nèi)企業(yè)，2021年僅半年時(shí)間就新增1211家。行業(yè)普遍的獲客成本從早期的0元攀升到人均1300元。本該是“冤家”的同行，也不得不抱團(tuán)取暖，共同出資購(gòu)入，待賣(mài)出后再按出資比例分配。

行業(yè)高速增長(zhǎng)的另一面，問(wèn)題也在不斷凸顯。假貨依舊是消費(fèi)者最為關(guān)注的話(huà)題，為了讓產(chǎn)品萬(wàn)無(wú)一失，中古店主們只好單單送中檢，每個(gè)月也多出了幾萬(wàn)元的無(wú)形支出。統(tǒng)一行業(yè)準(zhǔn)則，是二奢行業(yè)打假的關(guān)鍵，“經(jīng)歷了高速發(fā)展后，二奢行業(yè)終究要慢下來(lái)，像它的前身典當(dāng)行一樣，形成應(yīng)有的行業(yè)準(zhǔn)則”。

線上起家：二奢只是借了直播東風(fēng)

2020年，直播帶貨的迅猛增長(zhǎng)讓二手奢侈品悄然成風(fēng)。有著十年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的聶鵬在針對(duì)經(jīng)濟(jì)周期做了充分調(diào)研后，篤定二奢行業(yè)正值風(fēng)口。當(dāng)年9月，聶鵬投入了50萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦二加中古，以直播的形式開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)。“直播本身是很好的形式，二奢只是借著這股東風(fēng)得到了更好的傳播，但實(shí)際上它是最不適合直播的行業(yè)之一。”聶鵬直言。

一方面，二奢屬于非標(biāo)品，難以走量。幾乎沒(méi)有成色和款式完全一樣的產(chǎn)品，這也就意味著無(wú)法像食品、日用品一樣介紹5分鐘就可能有幾千上萬(wàn)的銷(xiāo)售額，于是不少主播并不愿意接這個(gè)燙手山芋。“同樣是四個(gè)小時(shí)的直播，主播只能賣(mài)出十幾個(gè)二手包，利潤(rùn)再高沒(méi)有量也不掙錢(qián)。”聶鵬表示。

另一方面，二奢客單價(jià)較高，尤其是具備金融屬性的愛(ài)馬仕、香奈兒等產(chǎn)品，動(dòng)輒大幾萬(wàn)元，皮質(zhì)又易磨損，商家在物流和平臺(tái)鑒定上要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，聶鵬就曾吃過(guò)“啞巴虧”。“我們通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)出的一個(gè)包，送去平臺(tái)指定的鑒定機(jī)構(gòu)時(shí)是完好無(wú)損的，但派送到客戶(hù)的過(guò)程中出現(xiàn)了劃痕，”雖然通過(guò)監(jiān)控認(rèn)定了責(zé)任方，但對(duì)方只能給聶先生提供免費(fèi)修復(fù)，而這相比于原本的成色總有減分。

相較之下，一些以次充好或是翻新包的成本就低了很多，利潤(rùn)空間高達(dá)100%。例如一些從日本淘來(lái)的中古包，成本可能只有1000元，但能賣(mài)到2000多元。“直播間呈現(xiàn)出的效果肯定和真正到手有一定區(qū)別”，聶鵬直言。但由于成本低，商家一般也可以接受退換貨帶來(lái)的損耗。

對(duì)于將產(chǎn)品定位較為高端的二加中古，顯然不能一直靠電商尋求增長(zhǎng)。直播了一年多后，根據(jù)線上用戶(hù)的反饋，聶鵬認(rèn)為客戶(hù)真正的需求還是更加喜歡看得見(jiàn)、摸得著的購(gòu)物體驗(yàn)，于是隨即在國(guó)貿(mào)、望京等商圈陸續(xù)開(kāi)設(shè)了四家線下店。“海淀無(wú)時(shí)尚，朝陽(yáng)無(wú)存款”，聶鵬表示，二奢的門(mén)店一般都會(huì)選擇三里屯、國(guó)貿(mào)等時(shí)尚且熱門(mén)的商圈，“其實(shí)一個(gè)店也就能覆蓋周邊幾公里，所以必須要選一個(gè)流量大的商圈”。

雖然線上渠道也很暢通，但門(mén)店是和客戶(hù)建立信任的重要渠道。“人與人之間溝通完后形成個(gè)人和門(mén)店的背書(shū)，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生售后無(wú)門(mén)的感覺(jué)，”聶鵬解釋道，不僅如此，產(chǎn)品試了合適再買(mǎi)也避免了很多不必要的退換問(wèn)題，可以給客戶(hù)更好的購(gòu)物體驗(yàn)感。

實(shí)體銷(xiāo)售反超線上：140平方米門(mén)店月銷(xiāo)售可達(dá)700萬(wàn)

2019年，郭智慧走入了二奢行業(yè)。他和妻子共同經(jīng)營(yíng)著四海中古店，一個(gè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，一個(gè)負(fù)責(zé)回收，生意做得紅紅火火。

四海中古店，顧名思義是以中古產(chǎn)品為主，起初是以售賣(mài)上世紀(jì)90年代、80年代以前的奢侈品起家。但創(chuàng)業(yè)初期郭智慧就敏銳地察覺(jué)到了風(fēng)向，并迅速作出了轉(zhuǎn)型。“因?yàn)榇蠹覍?duì)于保值率高的硬通貨更為青睞，四海也很快轉(zhuǎn)型成了以專(zhuān)柜在賣(mài)的款式為主。”在奢侈品頻繁漲價(jià)的當(dāng)下，四海中古店的轉(zhuǎn)型也得到了驗(yàn)證。“就在9月1日香奈兒漲價(jià)的當(dāng)天，CF包一天就賣(mài)出了16個(gè)。”郭智慧表示。

目前，四海中古店的小紅書(shū)粉絲量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)多，基本每天會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)固定直播，不過(guò)從今年8月開(kāi)始，郭智慧就明顯感覺(jué)實(shí)體的銷(xiāo)售情況正在超越線上直播，“線上減少了大概10%的銷(xiāo)售額，但線下實(shí)體店的銷(xiāo)售有25%左右的增長(zhǎng)”。

四海中古的線下門(mén)店開(kāi)在了三里屯，“一個(gè)月房租6萬(wàn)元左右，加上人工等成本約20多萬(wàn)元”。線下店雖然成本高，但卻成了郭智慧和顧客深度鏈接的橋梁。

“在線上，我出鏡幾乎不講奢侈品，而是講情感和生活”，十分健談的郭智慧也借此積累了一批早期客戶(hù)。

目前，線上還是以引流為主，線下門(mén)店則主要用來(lái)承載流量。線下實(shí)體店更利于郭智慧與客人交流，四海中古店目前也已經(jīng)開(kāi)通了第18個(gè)微信號(hào)，每個(gè)賬號(hào)有3000到1萬(wàn)好友不等。按此計(jì)算，僅在北京有一家線下門(mén)店的四海中古已經(jīng)積累了大約11萬(wàn)客戶(hù)?；谶@些客戶(hù)，這個(gè)上下兩層大約140平方米的店面也有著每月500萬(wàn)-700萬(wàn)元的銷(xiāo)量。

為了獲得顧客的信任，郭智慧從一開(kāi)始就選擇了朋友圈明碼標(biāo)價(jià)。顧客看到了具體價(jià)格，就會(huì)更理性和客觀去選擇是否購(gòu)買(mǎi)，而龐大的粉絲群體也給了四海中古店充足的貨源，“貨源現(xiàn)在全部來(lái)自于顧客的產(chǎn)品回收”，郭老板表示。

二奢商家出資抱團(tuán)，獲客成本飆至1300元/人

疫情以來(lái)，全國(guó)奢侈品市場(chǎng)萎縮，中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)2021年同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元。與奢侈品高度綁定的二手市場(chǎng)，也在火爆中催生了一波“開(kāi)店潮”。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，以中古、二手奢侈品、中古箱包、奢侈品回收以及寄賣(mài)為關(guān)鍵詞的國(guó)內(nèi)企業(yè)，在2020年新增1912家，新增數(shù)量創(chuàng)十年來(lái)最高。這樣的火熱勢(shì)頭延續(xù)到了2021年，僅半年時(shí)間就新增1211家。

在入局者越來(lái)越多之際，即便是一路走來(lái)沒(méi)有遇到“大坎兒”的郭智慧，也深感這行越來(lái)越“卷”。不同于郭智慧入行之際的一片藍(lán)海，現(xiàn)在入行的門(mén)檻已經(jīng)越來(lái)越高，尤其是獲客成本，如果沒(méi)有曾經(jīng)積累的老客戶(hù)，獲取一個(gè)新客戶(hù)需要500元起步，但郭智慧創(chuàng)業(yè)初期獲客成本幾乎為零。

郭智慧算了一筆賬，如今獲客一個(gè)人平均實(shí)際需要花費(fèi)1300元左右，但從這一個(gè)顧客身上可能根本掙不到1300元，而且教育用戶(hù)需要大量時(shí)間，中國(guó)現(xiàn)有用戶(hù)需求已基本滿(mǎn)足，但新的一波尤其是三、四線城市用戶(hù)的認(rèn)知還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。“這中間是存在斷層的。”郭智慧認(rèn)為。

不僅是個(gè)體商家獲客難度攀升了，頭部奢侈品電商也在高速增長(zhǎng)后遇到了瓶頸。從融資上看，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，二奢行業(yè)2019-2021年開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)，由5起共6.52億元的融資增至12起共62.7億元，但2022年有所下滑。

在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，二奢商家們卻并未互相“廝殺”，而是選擇了合作共贏。聶鵬告訴北京商報(bào)記者，有的時(shí)候在回收一些貴重產(chǎn)品時(shí)，同行之間會(huì)選擇雙方都出一部分資金，誰(shuí)先賣(mài)出去再按出資比例平分，“加快賣(mài)出的速度，也能保持更好的現(xiàn)金流”。

但魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)也存在一些不良商家的擾局。聶鵬解釋道，二奢行業(yè)實(shí)際上有實(shí)體店的公司占比只有大概三分之一，一些沒(méi)有實(shí)體店的線上商家，會(huì)用虛假?gòu)V告引流的方式，給顧客手中的閑置二奢報(bào)高價(jià)，收到貨后再進(jìn)行壓價(jià)，這在一定程度上也會(huì)影響行業(yè)的聲譽(yù)。

中檢費(fèi)用每月數(shù)萬(wàn)元，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

“送到北京中檢掛簽，一個(gè)月要花出幾萬(wàn)塊錢(qián)。”郭智慧感慨道，但為了讓商品的真?zhèn)斡袚?jù)可依，這也是郭智慧必須付出的投入。假貨，一直是伴隨著奢侈品行業(yè)發(fā)展的陰霾，對(duì)于二奢來(lái)說(shuō)更是如此。“不賣(mài)不虧錢(qián)，但凡收到一個(gè)假貨，可不是賣(mài)幾個(gè)包能補(bǔ)齊的。”郭老板解釋道。

二奢商家談假貨色變，消費(fèi)者也同樣對(duì)產(chǎn)品真假心存芥蒂。國(guó)泰君安證券發(fā)布的2022年二手奢侈品行業(yè)研究報(bào)告指出，二手奢侈品的真?zhèn)闻c真實(shí)成色情況是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。“二奢行業(yè)是個(gè)低信任的行業(yè)，想做好必須解決信任問(wèn)題。”郭智慧認(rèn)為，從目前來(lái)看，鑒定方面最有力的手段就是中檢。同樣，聶鵬每賣(mài)出一單之前，都會(huì)將產(chǎn)品寄送去中檢，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的不同，中檢費(fèi)用基本上在200-1000元。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，來(lái)優(yōu)奢易拍鑒定的商品綜合正品率僅為32.9%，同比下降0.7%，在經(jīng)歷了三年發(fā)展后，買(mǎi)到二手奢侈品假貨的新聞依舊不絕于耳，層出不窮的假貨卻也倒逼了鑒定行業(yè)的發(fā)展。比如，中溯檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證中心就開(kāi)創(chuàng)了科技輔助人工的鑒定方式，從500多臺(tái)檢驗(yàn)設(shè)備中層層篩選出20多臺(tái)高精尖實(shí)驗(yàn)檢測(cè)儀器來(lái)輔助進(jìn)行材質(zhì)分析；抖音電商品牌業(yè)務(wù)二手奢侈品行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭騏钖在接受媒體采訪時(shí)也表示，對(duì)于行業(yè)和用戶(hù)關(guān)注的鑒定、售后、商家資質(zhì)等方面，平臺(tái)會(huì)通過(guò)完善的國(guó)家級(jí)鑒定機(jī)構(gòu)專(zhuān)屬BTAS系統(tǒng)保駕護(hù)航，售后問(wèn)題由官方介入保障假一賠四，還會(huì)嚴(yán)格審核商家資質(zhì)等。

除了假貨問(wèn)題外，目前國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)也沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)協(xié)會(huì)，比如同一款產(chǎn)品，如何定義成色沒(méi)有形成統(tǒng)一的定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，98新和99新之間往往很難界定，可謂魚(yú)龍混雜，“未來(lái)還是希望能有一個(gè)權(quán)威協(xié)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。”聶鵬說(shuō)。

“在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，二奢行業(yè)終究要慢下來(lái)，像它的前身典當(dāng)行一樣，形成應(yīng)有的行業(yè)準(zhǔn)則。”郭智慧認(rèn)為。

北京商報(bào)記者 藺雨葳