提前一年開始預(yù)定面料，深秋時(shí)節(jié)新春服裝就已上新，寓意美好、顏色喜慶的面料甚至賣斷貨……1月22日，乙巳蛇年新春進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，在年衣市場(chǎng)，新中式服裝持續(xù)“圈粉”，躍身成為“頂流”。寓意深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)服飾一再出圈，海外大牌們的新春營(yíng)銷也不再流于表面，而是更強(qiáng)調(diào)與本土市場(chǎng)的情感鏈接。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于“Logo”的需求度在降低，真正能觸達(dá)消費(fèi)者心智的，是服飾背后帶來的文化價(jià)值和精神寄托。

周末無休 春節(jié)備貨忙 

乙巳蛇年新春將至，誰(shuí)裁初品牌的年衣也早已完成上新。“我們品牌是根據(jù)節(jié)氣上新的，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里，春節(jié)對(duì)于我們至關(guān)重要。其中，有消費(fèi)者在去年9月預(yù)訂了品牌四時(shí)之美系列中的金色系非遺面料漳緞，旨在為2025年新春服飾做準(zhǔn)備。”品牌創(chuàng)始人之一安妮莎表示。

據(jù)品牌方介紹，漳緞屬于在龍年就開始暢銷的“返場(chǎng)”面料，早在一年多前就售罄了，之后再進(jìn)行補(bǔ)貨實(shí)則是一件很有難度的事情。安妮莎解釋稱，在面料的研發(fā)上，工匠們需要去染紗線，如果跟上一批次的顏色有出入，那成品面料最終呈現(xiàn)的顏色就會(huì)不盡如人意，因此需要進(jìn)行多番調(diào)整，像宋錦、香云紗等其他非遺面料也往往需要半年的時(shí)間去織，備貨時(shí)間漫長(zhǎng)。

2020年，黃怡和安妮莎一同創(chuàng)立了品牌。安妮莎表示，“我們雖然從業(yè)已有十多年，但都是在當(dāng)了母親完成身份轉(zhuǎn)變之后才決定創(chuàng)立的品牌。因?yàn)楫?dāng)有了孩子之后，才會(huì)有更深層次地對(duì)家庭的理解”?；趯?duì)家文化的創(chuàng)作靈感，誰(shuí)裁初從新生的孩子到百歲老人的服飾都有涉獵。

但這也進(jìn)一步加大了品牌在春節(jié)期間的備貨工作量。童裝、男裝、女裝以及老人服飾的設(shè)計(jì)制作過程截然不同，黃怡和安妮莎也與團(tuán)隊(duì)一同忙得熱火朝天。“平時(shí)是雙休的，在春節(jié)前夕大家已經(jīng)連著加班至少兩個(gè)月了，像銷售團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)部幾乎周末無休，制作團(tuán)隊(duì)每周能休息一天。”安妮莎感慨道。

銷量增長(zhǎng)近40% 新中式成頂流

這個(gè)春節(jié)，新中式成了不少消費(fèi)者“新年戰(zhàn)袍”的首選。在蘇州平江路開設(shè)計(jì)師女裝店的梁女士透露：“新中式服飾成了近期消費(fèi)者消費(fèi)偏好的主流，購(gòu)買量占比達(dá)到一半以上，尤其是采用宋錦、蜀錦面料的幾款服裝，排單要排十天半個(gè)月，青色、紅色且圖紋寓意好的面料甚至已經(jīng)訂不到貨了。”在小紅書等社交平臺(tái)上，“新中式穿搭”的相關(guān)筆記達(dá)到了400余萬(wàn)篇。

“我們品牌的銷量整體是比較平穩(wěn)的，但是2024年其實(shí)很明顯要優(yōu)于2023年，尤其是在蛇年新春到來前，銷售情況有明顯的增長(zhǎng)，漲幅基本在30%－40%。不僅是過年，像2024年中秋和春夏節(jié)點(diǎn)的非遺面料量，都要比去年增長(zhǎng)很多。今年的年衣系列從12月底就已經(jīng)停止接單了，訂單非常飽和。”安妮莎坦言。

今年蛇年春晚，央視主持人官宣照中的個(gè)別禮服采用非遺面料漳緞，這款面料的定制時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，從設(shè)計(jì)到剪裁再到制作，還需要15天。如今，新中式服裝愛好者的隊(duì)伍正在擴(kuò)大，安妮莎介紹稱，“平時(shí)我們會(huì)組織一些線下的親子沙龍，有中式服裝制作和面料的展示，受歡迎程度高，通過客戶的反饋和建議，今年我們將邀請(qǐng)小朋友去做非遺文化的研學(xué)，中國(guó)傳統(tǒng)文化也會(huì)在新一代中繼續(xù)傳承”。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年貨節(jié)開啟以來，新中式女裝、童裝銷量同比增長(zhǎng)兩倍以上。企查查數(shù)據(jù)則顯示，近十年來我國(guó)漢服相關(guān)企業(yè)的數(shù)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2025年1月6日，全國(guó)范圍內(nèi)已有超過7365家從事漢服生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，在成立年限上，占比超過六成的企業(yè)成立于近三年內(nèi)。

IP聯(lián)名 強(qiáng)調(diào)本土鏈接

誰(shuí)裁初目前除了線下工作室外，線上還通過小紅書和品牌官方小程序進(jìn)行銷售，2025年則將更多在營(yíng)銷推廣方面用力并布局全平臺(tái)。“我們計(jì)劃和一些少數(shù)民族地區(qū)的刺繡等文化形式進(jìn)行合作，開展聯(lián)名，也會(huì)進(jìn)一步嘗試跨界IP聯(lián)名，讓新中式的服裝觸達(dá)更多消費(fèi)者。”安妮莎表示。

不只中國(guó)傳統(tǒng)服裝，如今，國(guó)際大牌們?cè)诖汗?jié)期間的營(yíng)銷方式，也不再流于表面，而是深入中國(guó)傳統(tǒng)文化。例如，Burberry在蛇年新春推出了2025新禧賀歲系列廣告片和限定產(chǎn)品，并與竹編藝術(shù)家錢利淮合作；Prada普拉達(dá)2025春節(jié)系列則從“蛇”中汲取靈感，并推出“蛇年說蛇”主題播客；蒂芙尼則攜手多元跨領(lǐng)域藝術(shù)家王令塵展開創(chuàng)意合作，將中國(guó)傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)和中國(guó)結(jié)等元素融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

黃怡和安妮莎在服裝領(lǐng)域深耕多年后坦言，“85后、90后”，以及現(xiàn)在千禧一代的消費(fèi)心智與過去有很大變化，更有文化自信，也更關(guān)注品牌背后的故事，黃怡表示，“近兩年里，我們會(huì)經(jīng)常跟客戶講解不同紋樣背后的故事。比如今年推出的百納系列，靈感就是源自貝聿銘先生收藏的百衲衣。實(shí)際上，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于品牌Logo的需求度在降低，真正需要的是服飾帶來的文化價(jià)值和精神寄托”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳