近日，大窯飲品公眾號(hào)宣布將全線產(chǎn)品升級(jí)為果汁版，同時(shí)上新了520ml的鳳梨味以及PET系列的青檸味、鳳梨味、凍梨味；老字號(hào)汽水品牌北冰洋上市低糖桃汁汽水，并推出了“+1元樂(lè)享”活動(dòng)，首批計(jì)劃投放產(chǎn)品100萬(wàn)箱；陜西汽水品牌冰峰出臺(tái)面向西安地區(qū)各級(jí)經(jīng)銷商的最新通知，建議終端四款產(chǎn)品執(zhí)行每瓶2元的最新價(jià)格體系。

看似是大窯與北冰洋、冰峰的隔空對(duì)壘，折射出汽水行業(yè)在旺季來(lái)臨前的暗戰(zhàn)升級(jí)。業(yè)內(nèi)分析人士指出，2024年汽水品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，無(wú)論是大窯、北冰洋還是冰峰，品牌對(duì)于市場(chǎng)份額的渴望空前強(qiáng)烈，或引發(fā)新一輪營(yíng)銷高潮。

圖片來(lái)源：孔文燮攝

大窯高舉高打 北冰洋、冰峰猛攻線下

臨近夏日，汽水行業(yè)已經(jīng)動(dòng)作頻頻。

大窯飲品在公共號(hào)官宣提升三款經(jīng)典產(chǎn)品大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛(ài)的果汁含量，升級(jí)為果汁汽水。同時(shí)推出了鳳梨、青檸、凍梨三款PET便攜裝。煥新升級(jí)后，大窯果汁大汽水在原有520ml規(guī)格的基礎(chǔ)上，售價(jià)保持不變，并打出“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽。

同時(shí)，大窯延續(xù)高舉高打的傳媒渠道投放模式，在西直門站、王府井站、國(guó)貿(mào)站、朝陽(yáng)門站、西單站、青年路站、呼家樓站等北京地鐵鋪天蓋地打出“大汽水，喝大窯”廣告。大窯品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人士表示，“2024大窯品牌廣告登陸北京地鐵超過(guò)80個(gè)站點(diǎn)、270個(gè)點(diǎn)位，曝光人次預(yù)估16億”。

大窯通過(guò)廣告狂轟濫炸的同時(shí)，北冰洋也在猛攻線下。近期，北冰洋480ml PET瓶低糖桃汁汽水正式上市，包裝主打粉色，同時(shí)經(jīng)典的480ml PET瓶桔汁汽水包裝煥新。2024年4月1日起，消費(fèi)者購(gòu)買低糖桃汁汽水和包裝升級(jí)的經(jīng)典桔汁汽水，開(kāi)蓋后瓶蓋出現(xiàn)“壹元換購(gòu)”字樣，即可憑完整中獎(jiǎng)蓋選擇任意北冰洋汽水飲料銷售點(diǎn)或指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)以1元的價(jià)格換購(gòu)該480ml產(chǎn)品1瓶。

據(jù)北冰洋公眾號(hào)介紹，本次活動(dòng)計(jì)劃投放產(chǎn)品總數(shù)量100萬(wàn)箱，其中“+1元樂(lè)享”中獎(jiǎng)產(chǎn)品30萬(wàn)箱，綜合中獎(jiǎng)率30%。通過(guò)“+1元樂(lè)享”引爆旺季市場(chǎng)，高頻回購(gòu)讓產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷，幫助經(jīng)銷商提高利潤(rùn)。

北冰洋相關(guān)人士表示，在飲品消費(fèi)旺季來(lái)臨之際，“+1元樂(lè)享”可以快速將新品打入市場(chǎng)，與消費(fèi)者建立情感互動(dòng)，最終拉動(dòng)終端動(dòng)銷，為長(zhǎng)期盈利打下基礎(chǔ)。

這一促銷舉措，與前段時(shí)間冰峰在餐飲渠道降價(jià)異曲同工。近日，陜西汽水品牌冰峰出臺(tái)面向西安地區(qū)各級(jí)經(jīng)銷商的最新通知。通知中稱，冰峰為響應(yīng)品牌讓利消費(fèi)、提振消費(fèi)信心等相關(guān)號(hào)召，建議終端各餐飲零售門店針對(duì)冰峰200ml玻璃瓶產(chǎn)品（含橙味汽水、蘋果味汽水、酸梅湯、無(wú)糖橙味汽水）四款產(chǎn)品執(zhí)行每瓶2元的最新價(jià)格體系。

差異化競(jìng)爭(zhēng)下各顯其能

大窯高舉高打，北冰洋、冰峰猛攻線下，背后是三大國(guó)產(chǎn)汽水品牌不同的發(fā)展路徑。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“整體去看的話，三大品牌各有各的特色。大窯主要通過(guò)餐飲渠道高毛利的推動(dòng)，作為國(guó)產(chǎn)汽水第一品牌，具有品牌紅利和規(guī)模紅利，也一直在做創(chuàng)新，這種創(chuàng)新升級(jí)和迭代利好消費(fèi)端，但對(duì)渠道端來(lái)說(shuō)，整個(gè)利潤(rùn)可能會(huì)進(jìn)一步壓縮，對(duì)于渠道單一的大窯來(lái)說(shuō)是一個(gè)硬傷；北冰洋固守華北大本營(yíng)，依托全國(guó)零星的餐飲渠道進(jìn)行鋪貨，整體發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較穩(wěn)健；西安冰峰看到整個(gè)中國(guó)消費(fèi)的趨勢(shì)，在消費(fèi)的能力、信心、意愿并不是非常強(qiáng)的情況下，去做高性價(jià)比的調(diào)整”。

大窯飲品以“大汽水”作為品牌戰(zhàn)略定位，已上市碳酸飲品、果蔬汁飲品、植物蛋白飲料、功能性飲料四大品類。在品味創(chuàng)新上，大窯飲品推出趣解蘇打氣泡水、小窯果汽、查元香果汁氣泡茶、柚love蜜蜂蜜柚子氣泡茶系列等。2023年，大窯飲品推出能量咖入局功能性飲料，并推出窯果立，以“嚼著喝”的大果粒果汁為特色。

近年來(lái)，大窯從內(nèi)蒙向全國(guó)進(jìn)軍，深入北冰洋和冰峰腹地。2023年，大窯選擇在陜西寶雞和山東泰安新建兩大生產(chǎn)基地，并將于今年陸續(xù)投產(chǎn)。截至目前，大窯飲品在全國(guó)興建七大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能覆蓋華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北七大區(qū)域。

面對(duì)大窯的進(jìn)攻，北冰洋和冰峰都選擇固守本地市場(chǎng)，在產(chǎn)品上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。北冰洋依托一輕控股，不斷強(qiáng)化汽水老字號(hào)品牌形象的同時(shí)，迎合年輕消費(fèi)者，如去年推出的發(fā)酵桔汁汽水，采用新口味和新包裝，更加符合年輕消費(fèi)選擇；冰峰以西安人餐桌上的汽水自居，扎根餐飲渠道，產(chǎn)品類型也從碳酸飲料延伸至植物飲品、風(fēng)味飲料和茶飲料等。

朱丹蓬認(rèn)為，2024年，中國(guó)的快消品進(jìn)入了全方位、多維度、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)格局，無(wú)論哪個(gè)品類、哪個(gè)賽道都充滿著火藥味，“整個(gè)中國(guó)汽水步入高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)”。

汽水行業(yè)內(nèi)卷加劇

在剛剛過(guò)去的2023年，“漲價(jià)”一詞頻頻出現(xiàn)。繼2021年11月可口可樂(lè)宣布500ml瓶裝建議零售價(jià)由3元/瓶漲至3.5元/瓶后，2023年6月可口可樂(lè)再一次宣布500ml瓶裝建議零售價(jià)繼續(xù)上漲至4元/瓶。

可口可樂(lè)的漲價(jià)，或是基于業(yè)績(jī)壓力的被迫之舉?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)兩大瓶裝企業(yè)，分別是中糧集團(tuán)旗下的中國(guó)食品和太古集團(tuán)旗下的太古可口可樂(lè)。根據(jù)中國(guó)食品發(fā)布的2023年年報(bào)，收入214.46億元，同比增加2.3%，公司擁有人應(yīng)占溢利8.33億元，同比增加26.18%。銷量增加了0.5%，但毛利率下滑了0.6個(gè)百分點(diǎn)。太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地收益247.25億港元，同比減少5.4%，凈利潤(rùn)為7.9億港元，撇除非經(jīng)常性收益，應(yīng)占溢利為7.55億港元，同比下滑16%。

可口可樂(lè)漲價(jià)，與國(guó)產(chǎn)汽水在旺季前降價(jià)形成鮮明對(duì)比，折射出國(guó)產(chǎn)汽水品牌對(duì)于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的渴望。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從大窯和北冰洋的情況來(lái)看，它們都在積極尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖通過(guò)推出新口味或新包裝的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。大窯的果汁版汽水以及口味上新，不僅豐富了產(chǎn)品線，也展示了其緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)的決心。而北冰洋的低糖桃汁汽水，則是對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的積極響應(yīng)”。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超也表示，更看好大窯及北冰洋的市場(chǎng)動(dòng)作，“當(dāng)前健康化、口味豐富化已成飲料行業(yè)主流趨勢(shì)，主動(dòng)升級(jí)更好原料并推出多種新口味正好對(duì)接顧客消費(fèi)升級(jí)需求。同時(shí)，如大窯本身在產(chǎn)品及傳播端對(duì)大窯大汽水的差異打造，更有利于進(jìn)一步良性地激發(fā)消費(fèi)選擇”。

對(duì)于相關(guān)促銷舉措的實(shí)施情況，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向北冰洋、冰峰發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮