隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，人們的購物方式從線下實體商店轉(zhuǎn)到了線上商城及各種購物APP，而視頻直播技術(shù)的日益成熟和新型網(wǎng)絡(luò)社交互動模式的發(fā)展，使得直播帶貨銷售的新模式應(yīng)運而生，直播帶貨巧妙地將商業(yè)推廣和銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合，一方面豐富了商業(yè)推廣模式，另一方面在銷售環(huán)節(jié)為企業(yè)降低成本，成為許多企業(yè)爭相開拓的領(lǐng)域，在近幾年得到迅猛發(fā)展。但與此同時，過快的發(fā)展速度也導致行業(yè)不規(guī)范的問題頻出，若企業(yè)未及時建立合規(guī)機制，則可能導致法律糾紛的產(chǎn)生，進而對正常生產(chǎn)經(jīng)營帶來不必要的影響。

靖觀有法

一般來說，企業(yè)開展直播帶貨常見的有兩種形式，一是在企業(yè)內(nèi)部成立直播銷售部門，獨立運營直播團隊，參與企業(yè)直播帶貨的均為企業(yè)員工；另一種則是將產(chǎn)品銷售進行外包，與外部機構(gòu)或主播團隊合作，銷售團隊根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，獲得相應(yīng)的傭金。無論采用哪種形式，直播帶貨這一銷售形式都比傳統(tǒng)線下銷售模式涉及到更為復雜的法律關(guān)系，從企業(yè)的角度講，均需要嚴格遵守《民法典》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律法規(guī)和各行業(yè)規(guī)范、平臺要求，對直播帶貨銷售模式中可能存在的法律風險做到提早預(yù)防。由于上述法律法規(guī)中對企業(yè)在直播帶貨各環(huán)節(jié)可能涉及到的法律風險都進行了相應(yīng)的規(guī)制，涉及的風險眾多不能一一羅列，本文簡要就實踐中較易被忽視的法律風險進行合規(guī)提示。

1.與廣告宣傳相關(guān)的法律風險
企業(yè)開展直播帶貨的過程中，對于產(chǎn)品的描述、銷量、價格、用戶評價、所獲榮譽等均需要如實描述，若在直播中的相關(guān)話術(shù)存在欺騙、誤導或使消費者產(chǎn)生誤解的情況，則存在被認定為構(gòu)成《廣告法》所規(guī)定的虛假宣傳的情形，需要依法承擔侵犯消費者合法權(quán)益的相應(yīng)法律后果，以及相關(guān)的行政處罰。

例如2021年 “雙11”期間，某網(wǎng)紅主播就曾因宣稱“全年優(yōu)惠力度最大”但被消費者發(fā)現(xiàn)并非全網(wǎng)最低價，而導致主播及商家雙雙受到處罰，并需向消費者承擔補差、退貨、退款、賠償?shù)确韶熑巍Ｆ髽I(yè)特別需要注意的是，即使選擇產(chǎn)品外包銷售的模式，作為產(chǎn)品廣告的責任主體，企業(yè)依舊需要承擔發(fā)布不實廣告的相關(guān)法律責任。因此，企業(yè)在開展直播帶貨前需要對廣告文案、宣傳話術(shù)、營銷素材進行嚴格審核，確保符合《廣告法》的要求。同時，要在與合作方的合作協(xié)議中對主播的行為、語言進行明確規(guī)定，以規(guī)避相關(guān)的法律風險。

服貿(mào)會的企業(yè)直播展臺

2.與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律風險
直播帶貨一直是“高仿產(chǎn)品”的高發(fā)地帶，銷售仿冒其他知名品牌的產(chǎn)品的行為不僅誤導了消費者、侵害了消費者知情權(quán)，同時也嚴重侵害了被仿冒產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。那么對于在直播間銷售自主研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，是否就不存在侵犯知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)風險了呢？其實不然，直播帶貨中與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的風險還遠遠不止如此，直播間使用的背景音樂、主播的表演形式甚至直播間的布置裝潢，這些元素都涉及到知識產(chǎn)權(quán)的問題，使用不當則存在侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的風險。

例如，直播中不少主播為了吸引用戶進入并停駐在直播間，會使用演唱他人歌曲等形式進行宣傳表演或者互動，這就構(gòu)成了對他人作品的使用，且因是在商業(yè)行為中使用，故并不屬于著作權(quán)法所規(guī)定的合理使用范疇，若不事先取得權(quán)利人的許可，則可能侵犯他人的著作權(quán)。

再比如，在直播中使用他人的原創(chuàng)文案、套用知名主播的推銷表演形式，都可能構(gòu)成侵犯知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)我國著作權(quán)法的規(guī)定，他人的原創(chuàng)文案、具有獨創(chuàng)性的視頻，可能是構(gòu)成享有著作權(quán)的文字作品、視聽作品、錄音錄像作品等。如果主播表演內(nèi)容涉及口述、朗誦他人的文字作品或播放他人享有著作權(quán)的視頻等，事先須獲得相應(yīng)作品著作權(quán)人的許可，未經(jīng)許可擅自在直播中使用，屬于著作權(quán)侵權(quán)行為。

除上述在實踐過程中容易忽視的法律風險外，企業(yè)若選擇在公共場所進行直播，則需要注意直播環(huán)境，慎防侵犯肖像權(quán)、隱私權(quán)等人身權(quán)利的風險。當然，產(chǎn)品質(zhì)量責任和消費者權(quán)益保護是不論在任何時候，企業(yè)都不可推卸的責任。電商平臺和直播帶貨為企業(yè)提供了新的銷售增長途徑，但唯有提前設(shè)置好合規(guī)體系、定期進行合規(guī)自查和更新，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展，防范“直播帶貨”變?yōu)?ldquo;直播帶禍”。