在純凈水一哥“怡寶”母公司華潤(rùn)飲料遞表港交所后，農(nóng)夫山泉也坐不住了。4月23日，北京商報(bào)記者獲悉，農(nóng)夫山泉推出“綠瓶”純凈水，宣稱來自千島湖、峨眉山、丹江口在內(nèi)的十大水源地的天然水源。農(nóng)夫山泉此舉或攻入純凈水腹地，是向娃哈哈、怡寶等品牌宣戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，農(nóng)夫山泉主營(yíng)的飲用水增長(zhǎng)乏力，所以推出新品來彌補(bǔ)市場(chǎng)的空缺，本質(zhì)上來說是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開全方位、全品類的競(jìng)爭(zhēng)，再加上此前娃哈哈、怡寶也推出了礦泉水，農(nóng)夫山泉需要找到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

投向純凈水

“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”距離農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒發(fā)布《我與宗老二三事》僅一個(gè)多月，農(nóng)夫山泉就投向純凈水。

4月23日，一則“農(nóng)夫山泉純凈水”的宣傳圖在網(wǎng)上流傳，圖中農(nóng)夫山泉一改經(jīng)典的紅色瓶裝水包裝，新的包裝為綠色，凈含量為550ml。根據(jù)宣傳圖，農(nóng)夫山泉純凈水來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大水源地。

在宣傳圖發(fā)布的同時(shí)，農(nóng)夫山泉純凈水還未在各大電商平臺(tái)上架，線下門店也未見其身影。多個(gè)水站工作人員向北京商報(bào)記者表示，店內(nèi)還沒有這款產(chǎn)品，如到貨會(huì)第一時(shí)間通知。

官網(wǎng)顯示，農(nóng)夫山泉的水業(yè)務(wù)主要有8款，包括飲用天然水、長(zhǎng)白雪·天然雪山礦泉水、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（含鋰型）、飲用天然山泉水（泡茶用）、天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)蓋裝）、天然礦泉水（玻璃瓶裝）和天然礦泉水（生肖瓶）。

這是農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年，再次推出純凈水。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農(nóng)夫山泉還在生產(chǎn)純凈水。2000年，鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，因此對(duì)人的健康無益，并宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。宣布停產(chǎn)純凈水，全部轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水后，國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)才出現(xiàn)了天然飲用水這一新的分類。

時(shí)隔24年，農(nóng)夫山泉為何又生產(chǎn)純凈水？農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，“農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同”。

不過，在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力可能是農(nóng)夫山泉考慮推出純凈水的一個(gè)因素，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水品質(zhì)要求的提升，純凈水市場(chǎng)仍具有一定的增長(zhǎng)潛力。農(nóng)夫山泉此舉可能是為了搶占更多市場(chǎng)份額，提升整體業(yè)績(jī)。

去年，農(nóng)夫山泉總收益426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%。其中包裝飲用水同比增長(zhǎng)10.9%，在整個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，包裝飲用水的收入占比首次降到50%以下。

對(duì)手步步緊逼

已占據(jù)包裝飲用水市場(chǎng)份額第一的農(nóng)夫山泉，正面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼。

在天然礦泉水領(lǐng)域，怡寶和娃哈哈都早先一步布局。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，娃哈哈也于2022年推出過天然礦泉水產(chǎn)品，再加上已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕的百歲山，品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

此外，還有多家企業(yè)跨界。例如元?dú)馍滞瞥隽?ldquo;有礦”天然軟礦泉水，伊利集團(tuán)推出了“伊刻活泉”天然礦泉水，藥企仁和藥業(yè)花5億元建設(shè)了明月仁和礦泉水廠項(xiàng)目等。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，華潤(rùn)怡寶母公司華潤(rùn)飲料為中國(guó)第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計(jì)）。公司的“怡寶”品牌飲用純凈水產(chǎn)品于2023年的零售額達(dá)到了395億元，是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一品牌。根據(jù)該報(bào)告，2023年華潤(rùn)飲料在包裝飲用水市場(chǎng)及飲用純凈水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為18.4%及32.7%。

2024年4月23日，華潤(rùn)飲料向港交所遞交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為中銀國(guó)際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團(tuán)。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2021—2023年，華潤(rùn)飲料的營(yíng)收分別約為113.40億元、126.23億元及135.15億元人民幣；同期利潤(rùn)分別約為8.58億元、9.89億元及13.31億元人民幣。近三年的毛利率分別為43.8%、41.7%及44.7%。

娃哈哈在2021—2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為519.15億元和512.02億元，業(yè)績(jī)較為穩(wěn)定，并且2023年?duì)I收進(jìn)一步增長(zhǎng)。景田旗下礦泉水品牌“百歲山”在2021年銷售額達(dá)到110億元。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，瓶裝水市場(chǎng)按銷量的市場(chǎng)份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉飲用水增長(zhǎng)乏力是很正常的，因?yàn)檎w已經(jīng)到了天花板。未來從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來說，飲料會(huì)占大頭，特別是佐餐飲料有很大的發(fā)展空間，康師傅、統(tǒng)一增長(zhǎng)的都是飲料板塊”。

彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，天然水和純凈水是兩大不同品類，純凈水是還未布局的一大領(lǐng)域。

過去農(nóng)夫山泉主要推天然水，自然抵制其他品類，現(xiàn)在天然水已經(jīng)做大，擴(kuò)充產(chǎn)品線也在情理之中。中研普華研究院的研究報(bào)告顯示，我國(guó)消費(fèi)者目前仍以純凈水和天然水為主，2019年僅純凈水的零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，“農(nóng)夫山泉推純凈水，一是主營(yíng)的礦泉水業(yè)務(wù)可能市場(chǎng)下滑比較明顯，所以推出一些新品來彌補(bǔ)市場(chǎng)的空缺；二是之前娃哈哈、怡寶也推過礦泉水，農(nóng)夫山泉天然水的優(yōu)勢(shì)不再，最后都會(huì)陷入內(nèi)卷，全方位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)；三是可能要從成本角度去考慮，現(xiàn)在飲用水售價(jià)普遍比較低，推出一款純凈水產(chǎn)品，可能會(huì)和幾個(gè)企業(yè)同時(shí)開展價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該是一種策略性的武器”。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“普通消費(fèi)者認(rèn)知中并未明確區(qū)分礦泉水、天然水或純凈水，在終端對(duì)各類瓶裝水統(tǒng)稱礦泉水。此時(shí)，農(nóng)夫山泉因認(rèn)知瓶裝水大品牌，拓展純凈水業(yè)務(wù)在認(rèn)知端存在可行性。以品牌優(yōu)勢(shì)推出質(zhì)價(jià)比更高的純凈水可向下打擊怡寶、娃哈哈部分市場(chǎng)，在產(chǎn)品線上形成更好的多品類多價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同。推出純凈水，有利于緩解集團(tuán)飲用水業(yè)務(wù)下滑趨勢(shì)，為投資人、經(jīng)銷商注入新業(yè)務(wù)帶來信心，從而進(jìn)一步做大飲用水業(yè)務(wù)”。

不過，詹軍豪也表示，農(nóng)夫山泉推出純凈水也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，“首先，怡寶、娃哈哈等純凈水品牌已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，農(nóng)夫山泉需要付出更多的努力來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其次，消費(fèi)者對(duì)純凈水的品質(zhì)和口感要求越來越高，農(nóng)夫山泉需要確保產(chǎn)品的品質(zhì)和口感能夠滿足消費(fèi)者的需求”。

對(duì)于生產(chǎn)純凈水的原因、終端零售價(jià)等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向農(nóng)夫山泉發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮